互聯(lián)網(wǎng)運營的三重境界,請對號入座
今天說說互聯(lián)網(wǎng)運營人員的段位,各位從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的同學(xué)可以對號入座,看看自己在哪個段位上。不是簡單的歸類,而是希望能梳理個運營人員的能力框架,便于運營新人有目的的學(xué)習(xí)和提高。
現(xiàn)在很多公司都有運營崗,不少初出茅廬的小孩,掛個運營經(jīng)理Title,瞬間高大上。偶爾用對了某個套路,獲得了一點成功,立即就沾沾自喜,覺得自己牛逼的天上去了。反倒是做了很多年的運營經(jīng)理,會覺得運營這個領(lǐng)域水太深,各種新玩法層出不窮,不敢輕易自夸。
像產(chǎn)品、技術(shù)一樣,運營也是分不同段位的,這個段位不僅僅是能力上的差別,還有境界上的差別。所以我們借用王國維老先生的人生三重境界說法,聊聊互聯(lián)網(wǎng)運營人員的三重境界。
第一重境界,用戶運營
昨夜西風(fēng)凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路。
大部分的運營人員都停留在這個層面,很多公司對運營人員的要求也非常簡單粗暴:拉新!稍微有點用戶意識的公司,還會有另一個要求:留存。
于是運營人員就使出渾身解數(shù),線下搞活動,BD各種資源,事件營銷等等,線上搞H5傳播,搞社群,互換流量等等,為了拉新,各種招數(shù)層出不窮。為了留存,又是社群運營,又是參與感,也是搞得不亦樂乎。
以用戶運營為主導(dǎo)的團(tuán)隊,經(jīng)常會為了快速圈一大批用戶進(jìn)來,做一些急功近利的事情。用戶來了之后,即使你費盡心機(jī),也很難留存下來。這就是用戶運營的苦逼之處,與其說是拉用戶,不如說在洗用戶,做的很累,沒有效果。
在公司領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊的心目中,產(chǎn)品人員把產(chǎn)品做出來,就等著運營團(tuán)隊去做用戶了,仿佛運營人員就是魔法師,能夠憑空變出來很多用戶。一旦用戶增長沒有達(dá)到預(yù)期,就都是運營人員的責(zé)任。
同時,用戶運營團(tuán)隊和產(chǎn)品團(tuán)隊之間彼此瞧不上,經(jīng)常發(fā)生矛盾,也是因為用戶運營團(tuán)隊覺得產(chǎn)品不給力,拉新獲得的用戶留存不下來;而產(chǎn)品團(tuán)隊又覺得用戶運營團(tuán)隊無能,不能拉來更多的用戶。這種矛盾是結(jié)構(gòu)性的,并不是誰故意找事,癥結(jié)在于公司的部門結(jié)構(gòu)設(shè)置和運營策略的不合理。
用戶運營對于短期效果來說,確實非常重要,但用戶運營層次很淺,不能持久。不管是公司,還是運營人員,都要超越用戶運營這個境界,尋求在內(nèi)容運營和產(chǎn)品運營方面的突破,把用戶運營獲得的用戶接下來,留得住。
第二重境界,內(nèi)容運營
衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。
所謂內(nèi)容運營,就是通過內(nèi)容的撰寫、編輯,或者加工、整理,來做用戶的拉新或留存。之所以比用戶運營要高一個段位,就是因為內(nèi)容運營相對來說,更深度,影響力也更持久,不止是一時之效。
通過內(nèi)容運營,獲取的是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,打動的是目標(biāo)用戶的內(nèi)心,這批用戶是比較容易有效轉(zhuǎn)化的。優(yōu)秀的內(nèi)容運營,不止需要寫作功力,你還需要考慮下面這幾個方面的問題:
1.內(nèi)容特色
特色其實也就是定位,無數(shù)個失敗的案例已經(jīng)證明定位的重要性,你或你的組織必須要找到自己的特色、側(cè)重點。每個人或組織的知識或能力都是多方面的,你必須要找到和用戶痛點的交集,還得是與你的激情的交集。這三個方面,能力覆蓋、用戶痛點、自己的激情,缺一不可。前兩者是可以拓展的,只有“激情”是有限的,你不可能對所有事情都持續(xù)的充滿激情,你也沒那個時間和精力,必須有所取舍。
2.內(nèi)容價值
內(nèi)容是否對用戶有價值,也就是大家常說的有沒有干貨。不管是滿足用戶的學(xué)習(xí)需求,還是娛樂需求,你得有料,不能浮皮潦草。運營團(tuán)隊要根據(jù)用戶畫像,提供滿足核心用戶的核心需求的內(nèi)容,內(nèi)容越有價值,越能吸引到你想要的用戶。檢查一下自己的微信收藏里,你收藏的內(nèi)容,就代表了你的價值取向。想想你的目標(biāo)用戶會收藏什么樣的內(nèi)容,你的內(nèi)容是否會值得他們收藏。
3.內(nèi)容包裝
很多人寫東西其實是給自己寫的,只管自己表達(dá)得舒服,并不在意誰是讀者,怎樣才能讓讀者舒服。內(nèi)容要根據(jù)自己的目標(biāo)對象,是文字配圖片,還是做成音頻、視頻;給內(nèi)容注入什么樣的情感元素,引起目標(biāo)用戶的共鳴,等等,這些都是內(nèi)容的包裝。羅輯思維的口號“有種、有趣、有料”,非常值得思考和借鑒,其中的“有種”可以理解為態(tài)度,和“有趣”一樣,都是內(nèi)容的包裝。
4.內(nèi)容傳播
優(yōu)秀的內(nèi)容都是自帶流量的,在移動互聯(lián)網(wǎng)上,這叫自傳播;在PC互聯(lián)網(wǎng)上,這叫SEO;不管哪種互聯(lián)網(wǎng),你都要兼顧自傳播和SEO。在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中,要考慮這受眾是誰,怎樣才能引起他們的轉(zhuǎn)發(fā),要觸發(fā)他們哪種轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī);還要考慮如何埋關(guān)鍵詞,做好SEO,讓受眾通過搜索引擎能夠到達(dá)。
推薦一本講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的書《Content Inc.》,這本書主要講了一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的模型。首先,你要找到甜蜜點,也就是你的知識或能力,與你的激情或客戶需求之間的重合點。側(cè)重到其中一個狹小的領(lǐng)域,夯實,積累用戶忠誠度和用戶數(shù)量,達(dá)到一定的深度和規(guī)模后,再進(jìn)行發(fā)散,以獲得更大的用戶規(guī)模。只要有忠實的受眾,賺錢的方式自然就會出現(xiàn),你可以賣給你的粉絲任何東西。
這個模型說起來很簡單,做起來卻不容易。內(nèi)容運營不是一個快速見效的事,需要持續(xù)不斷的投入。運營效果也會在不斷的累積過程中慢慢顯現(xiàn),一旦成功,就會在行業(yè)建立巨大的競爭門檻,伴隨而來的,還有豐厚的回報。
第三重境界,產(chǎn)品運營
眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處。
好產(chǎn)品是運營出來的。在產(chǎn)品的運營過程中,根據(jù)用戶和數(shù)據(jù)反饋,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,用產(chǎn)品自身來做用戶拉新和留存,這就是產(chǎn)品運營。相對于內(nèi)容運營和用戶運營來說,產(chǎn)品運營更加底層,對業(yè)務(wù)的影響更加深遠(yuǎn),當(dāng)然操作難度也是最大的。
所謂產(chǎn)品、運營不分家,產(chǎn)品運營本來就是產(chǎn)品經(jīng)理的一部分工作,只是后來才從產(chǎn)品經(jīng)理分化出運營經(jīng)理這樣的角色。有人把產(chǎn)品經(jīng)理比喻成生孩子的,把運營經(jīng)理比喻成養(yǎng)孩子的,有一定道理,但這個孩子會被不斷的送回去改造或增減一下某個器官。
在產(chǎn)品運營的層面,運營人員的主要工作是:
1.打造自己會說話的產(chǎn)品
通常情況下,產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是產(chǎn)品的功能,包括產(chǎn)品的核心功能、基本功能、預(yù)期功能等等。把產(chǎn)品做好,本身就能引起傳播,而且這種口碑式的傳播,要比廣告有價值得多。前幾年影響甚廣的日本馬桶蓋事件,人家并沒有來中國做廣告,就是靠產(chǎn)品的功能和品質(zhì)贏得了認(rèn)可,通過口碑傳播就讓國人趨之若鶩,大老遠(yuǎn)買這么個玩藝回來。
除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)會說話,產(chǎn)品的品牌、Slogan也要會說話,這就是產(chǎn)品運營人員的工作了。品牌和Slogan在一起,傳遞的是什么樣的價值觀,或者是解決用戶的某個痛點,甚至是一句瑯瑯上口、容易被人借用的話,都有可能會引起傳播。像寸進(jìn)社公眾號的“日有寸進(jìn),得寸進(jìn)尺”,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,傳遞某種暗示的“他好,我也好”等等。不要以為Slogan是大公司投品牌廣告時才有用,只要設(shè)計巧妙,Slogan自己就能自帶流量。
運營人員還要在產(chǎn)品的包裝上功夫,讓產(chǎn)品包裝會說話。蘋果的產(chǎn)品,不管是iPhone還是MacBook,都在包裝上品位十足,讓用戶產(chǎn)品的過程都充滿了儀式感。
更要去挖掘產(chǎn)品的故事,讓故事來為產(chǎn)品說話。褚橙,一個橙子而已,加上了褚時健的故事,就變成了一枚勵志的橙子。相比之下,潘石屹的潘蘋果、柳傳志的柳桃,只是借了個名而已,并沒有故事在里面,所以其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如勵志的褚橙。
2.設(shè)計社會化傳播機(jī)制
打造自己會說話的產(chǎn)品,還是在被動的主播。作為產(chǎn)品運營人員,要為產(chǎn)品增添主動性的社會化傳播的機(jī)制。對產(chǎn)品進(jìn)行少許改進(jìn),可能就是爆發(fā)式的增長。最經(jīng)典的例子莫過于Hotmail剛上線時,在用戶發(fā)出的每封郵件下面都自動加上個小尾巴:“PS:I love you,Get your free E-mail at Hotmail”,就靠這個,Hotmail在全世界網(wǎng)民只有7000萬的時候,就收割了其中的3000萬。在微信時代,社會化傳播,更是成為創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)配。
不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,都會設(shè)置機(jī)制來鼓勵推薦新用戶。譬如收年費的產(chǎn)品,你推薦一個新用戶,就給你延長1個月的使用期,你不想付費,那就幫他來宣傳吧。這種方式,用戶獲取成本算下來比自己做廣告便宜得多,雙贏的事情,當(dāng)然值得做。風(fēng)靡一時的三級分銷,把這種方式更是運用到了極致,不少企業(yè)或產(chǎn)品從中受益匪淺。
3.尋找適合自己的增長引擎
產(chǎn)品運營的方式有很多種,對運營人員來說,就是要做多種運營手段中,找到最適合自己的那一款,做到極致,將其打造為自己的增長引擎。增長引擎,就是某種最能促進(jìn)產(chǎn)品增長的運營方式,找到了自己的增長引擎,就意味著項目的快速發(fā)展。
尋找增長引擎的步驟:一、頭腦風(fēng)暴。列出所有可以用的運營方式;二、分組排序。把所有運營方式分成三個組,分別是立即有效、可能有效、長期有效;三、列出優(yōu)先級。在立即有效組中,選出其中三個最看好的;四、測試運營。分別測試這三種方式,做效果評測;五、集中兵力。把效果最好的那一項,投入全部力量,做到做不動為止。
把這五個步驟,反復(fù)的走幾遍后,效果最后的那種運營方式,就是自己當(dāng)下的增長引擎。但這并非一勞永逸,增長引擎會老化,會過期失效,沒關(guān)系,不斷尋找新的增長引擎,項目就能持續(xù)不斷的高速發(fā)展。
4.培育用戶的使用習(xí)慣
看一下微信這個產(chǎn)品,解決了用戶什么痛點嗎?好像并沒有,沒有微信之前你也能愉快的生活,沒有朋友圈你也能通過各種渠道獲得信息,但現(xiàn)在你卻被微信深深的控制,不能自拔。這是為什么呢?
習(xí)慣!產(chǎn)品運營的一項重要工作就是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。想給朋友發(fā)消息時,你首先想到的是微信,而不是QQ,更不是短信;遇到問題時,你首先想到的是百度,而不是你的大腦,更不是搜狗。這都是習(xí)慣,對于微信和百度來說,這種靠用戶習(xí)慣建立起來的競爭壁壘,才是他們真正的核心競爭力,得用戶習(xí)慣者得天下。
培育用戶的使用習(xí)慣,也是有套路的。首先是誘因,什么東西誘使用戶開始接觸或不斷使用你的產(chǎn)品?可能是朋友圈里的一條推薦,也可能是你APP的一條推送信息,或者是用戶遇到某個問題時,需要用來你的產(chǎn)品來解決。找到這個誘因,分析用戶的內(nèi)在需求,把外部誘因,如廣告,轉(zhuǎn)化成內(nèi)部誘因,也就是用戶自己的某種情感需要,如焦慮。很多人幾分鐘不看一眼微信就感覺錯過什么,這就是害怕錯失信息的焦慮。內(nèi)部誘因轉(zhuǎn)換完成后,你就不需要再用外部誘因來刺激用戶了。
用戶被誘因觸發(fā)之后,要有一個動作。從產(chǎn)品的角度,你要讓用戶有能力來執(zhí)行你期望的動作。很多產(chǎn)品都是爛在這個地方,因為操作太復(fù)雜,超出了用戶的能力,而被用戶拋棄。列出用戶的使用步驟,盡可能拋棄不必要的步驟,盡可能的簡化必需的步驟,就這么簡單。
執(zhí)行完動作之后,人們需要反饋和獎勵。游戲之所以能讓人上癮,就是因為反饋和獎勵的及時性,想想如果你在游戲中砍出去一刀,要第二天才知道結(jié)果,你會迷上這種游戲嗎?除了及時性,獎勵最好還是可變的,無法預(yù)料的。每次刷新朋友圈時,你希望能遇到某種驚喜,而不是某些固定的信息。
還得讓用戶有所投入,先讓他投入一點點,在不知不覺中不斷投入更多的時間、精力、金錢。投入越多,用戶的沉沒成本越高,就舍不得放棄。如果再把這種投入轉(zhuǎn)化成用戶在產(chǎn)品中的價值,譬如數(shù)據(jù),用戶等級或聲望等等,產(chǎn)品中存儲的用戶價值越多,用戶越不能放棄。
這個培育用戶習(xí)慣的流程,在反復(fù)強(qiáng)化后,用戶對使用產(chǎn)品就變了一種習(xí)慣,不但在他需要的時候會打開,在沒有需要的時候也可能會打開看一眼,這就是習(xí)慣的力量。
小結(jié)
公司失敗的主要原因,往往不是因為產(chǎn)品不好,商業(yè)模式不好,而是因為沒有用戶。運營的目標(biāo)是拉新和留存,獲取用戶并讓用戶留下來,沒有用戶,一切都是空談。
用戶運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營,是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的三重境界,也是三個不同的緯度。不同的公司有不同的基因,有的擅長用戶運營,有的擅長內(nèi)容運營,有的擅長產(chǎn)品運營,并沒有明顯的高下之分。對于同一個運營人員來說,不可能單獨在哪個境界,一般都是三重境界都有,就看你主要側(cè)重在哪一重了。畢竟,只要功夫深,東方不敗靠一根繡花針也能無敵于天下。
三重境界的劃分依據(jù),主要是運營效果的持久度,和對項目影響的深遠(yuǎn)度。之所以要做個劃分,是因為不少用戶運營人員對自己的工作內(nèi)容并不清楚,在對號入座的同時,也看一下自己的優(yōu)勢在哪,怎么去充分發(fā)揮;缺陷在哪,怎么去彌補(bǔ)或避開。
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